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搶B站流量、搶美團商家,抖音返聘“大胃王”?

最近,正在瘋狂推送美食探店視頻。抖音向來不甘心只做流量買賣,瘋狂發力探店視頻的背后,下的是一盤大棋。

探店視頻具有很強的地域性,毫無疑問,抖音此舉瞄準的本地生活消費,動的不只是美團系的奶酪,更有搶流量的野心。

從2018年開始,抖音組建POI(興趣點)團隊,通過LBS定位技術,讓用戶發布的視頻掛上門店POI,由此邁出線上線下打通的第一步;2020年11月推出了“餐飲扶持計劃”,為指定商戶免費邀請達人探店,并發布探店視頻;隨后又上線了“探店達人團”板塊,并對探店視頻進行流量扶持。據抖音探店團的最新一期榜單顯示,目前平臺已入駐6207名探官。

抖音推探店KOL榜單,以及背后的本地生活業務,想“拉攏”的始終是商家,也就是與美團系爭奪“商家”資源。對手自然不會袖手旁觀,早期大眾點評的內容生態以用戶評價的圖文為主,如今點開首頁,“視頻”欄目中是達人探店視頻。

隨著探店達人和探店內容規模的擴大,抖音開始扶持“探店直播”,給探店達人的變現創造了更多機會,這就意味著,破壞了與B站爭奪達人、內容的天平。開菠蘿財經發現,同一達人賬號在抖音和B站的內容重合度很高,但在抖音上可以獲得更大規模的流量,漲粉也更快。

扶持和B站搶流量,發力本地生活劍指美團地盤,抖音本地生活業務的野心很大,但這也是項高風險的業務。

抖音官網扶持的“探店”只是外在形式,部分美食達人依然展示的是自己的胃口有多大,食量有多驚人。“大胃吃播”式探店還成了抖音探店打卡團流量很高的入住探官。被禁止的“大胃王吃播”,如果在抖音探店中批量“復燃”,探店視頻又需要和商家參與的新業務深度捆綁,抖音還能帶得動嗎?

跟B站搶達人

“美食探店在抖音火了。”

無數個夜晚,李暢一打開抖音就刷到達人推薦同城美食的視頻,不爭氣的“淚水”瞬間從嘴角流了下來。這時李暢一般先是默默點贊收藏,再選擇以一頓宵夜結束難挨的夜晚。

抖音上美食視頻主要有三種類型,分別是美食制作、美食吃播和美食探店。前兩類比較好理解,達人主要在鏡頭前展示美食制作或品嘗的過程,吸引粉絲圍觀。

不過目前抖音重點推的類型是探店,還推出了美食人氣榜。比如,在抖音搜索“探店北京”等關鍵詞,就能出現“北京市美食人氣榜”的上榜餐廳,點擊可查看餐廳的熱度和優惠券。榜單覆蓋北上廣深等多個熱門城市。

美食探店視頻主要靠“測評”吸引粉絲,主題一般是“在北京,XXX元就能吃到這么一桌四人餐”、“藏在居民樓巷子里的蒼蠅館子”等,探店達人會對餐廳口味、性價比以及地理位置和服務特色等方面進行點評,用視頻記錄餐廳打卡的全過程。視頻下方一般會載入餐廳的位置和距離,文案還被打上#抖音探店團#標簽。

看起來和視頻版的大眾點評差異不大,不過開菠蘿財經發現了抖音探店達人的兩個“秘密”。

頭部抖音探店達人中,有“大胃王”的影子。

“大胃王”禁播后,吃播結束了野蠻發展史,不少大胃王紛紛轉型探店達人,憑借早期積累的粉絲,依舊保持著不錯的流量。部分所謂的“探店”只是換了場景的“大胃王吃播”,重點不是菜品好不好吃、餐廳服務如何,而在于出鏡達人有多“大胃”,擁有超乎尋常的食量。

早期熱度較高的“大胃王”@浪味仙 @密子君@小貝餓了 ,都入駐了抖音官方的探店團,還出現在最新一期抖音探店團榜單中。

抖音最新一期探店榜單

圖源 / 抖音

曾經熱門的“大胃王”浪胃仙,目前是抖音探店打卡團流量很高的“入住探官”。她的探店方式是,在視頻中變相展示“大胃吃播”:通過“每種菜各來一份”的點單方式探店打卡,參加著“一口氣吃2米長的蝦滑”、“5分鐘吃掉一個巨大漢堡”的免單挑戰,自帶超大盤子“探店”小龍蝦……網友直呼“這胃受得了嗎?”

浪胃仙的“大胃吃播”式探店

圖源 / 抖音

另一位大胃王mini(如今已改名為“梨渦少女mini”),在被央視點名后轉型為探店達人,但還是經常靠“大胃王”吃播吸粉。評論區“她這一頓飯夠我一個180斤男的一天的食量”、“只看到吃,沒看到咽”等留言,更讓不少人回憶起“大胃王”的剪輯風波。

mini的探店短視頻

圖源 / 抖音

開菠蘿財經還發現,在美食類視頻領域,抖音與B站的達人、內容重合度都很高,還呈現出同一位美食博主,在抖音比B站漲粉更迅速、流量規模更大的趨勢

抖音最新一期探店榜單榜首位置的美食達人“特別烏啦啦”,在抖音和B站同步發布探店視頻,目前抖音粉絲量為844.7萬,獲贊4889.9萬,而在B站粉絲數6.4萬,獲贊3.4萬。

“特別烏啦啦”的抖音B站粉絲數據對比

圖源 / 抖音、B站

美食達人@噗噗嘰嘰在B站粉絲為17.2萬,屬于腰部級別;而在抖音平臺6月美食行業排行榜中,@噗噗嘰嘰排名第六,較上月排名上升兩個位次,粉絲高達1266.3W,視頻平均點贊量70.2W,平均評論2.7W,屬于頭部級別。

如此看來,即便6億日活的抖音對B站頭部美食UP主沒足夠的吸引力,但現在有了“抖音探店團”的扶持計劃,對B站中腰部及以下UP主的吸引力,以及抖音從B站手里搶美食博主的野心是顯而易見的。據開菠蘿財經觀察,部分B站百大美食類UP主會入駐抖音、西瓜視頻,不過目前還屬于淺運營狀態。

和美團搶商家

吸引美食達人瘋狂涌入抖音的,除了有“流量”,還因為有錢賺。

美食制作和吃播的達人,主要靠廣告植入和直播帶貨變現。特別是制作美食的短視頻達人,視頻中每一樣食材、廚具、小家電都可以成為一個廣告位,達人通常會在視頻中對植入商品進行特寫和口播,購買鏈接插入視頻下方,以此向品牌方收取廣告費。

抖音美食達人制作冰飲時使用品牌方產品

圖源 / 抖音

不止于廣告植入和直播帶貨,還有一部分美食達人已經在抖音官方的支持下,率先打通了一條新的變現途徑。

探店達人的素材是美食探店,最直接的客戶就是商家,收入來源是向商家收取宣傳費用。達人可以通過視頻掛載商家地址,直連商家產品、套餐、團購優惠等信息。

開菠蘿財經對比多家餐廳在抖音、大眾點評的上架套餐和優惠力度發現,抖音這一系列操作已經搶了大眾點評的生意。

這些商家在抖音上架的套餐種類更豐富,給消費者的選擇余地更大。以一家金掌勺東北菜為例,在上架套餐方面,商家在大眾點評上架的商品共4個,其中2個屬于單品優惠,另外1個雙人餐和1個四人餐才是套餐;而商家在抖音平臺提供的可選套餐有4種,其中有3個不同種類的雙人套餐、1個4-6人套餐可選。

同一商家門店在“抖音”和"大眾點評"的上架套餐對比

圖源 / 抖音、大眾點評

在套餐優惠力度方面,商家給抖音用戶的優惠力度更大。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右,而在大眾點評,除了單品之外,最優惠的套餐力度為8.1折。

從已投放的套餐種類和優惠力度來看,抖音很受商家青睞。一方面,因為探店視頻具有很強的地域性,引來的客流更加有效,另一方面,與抖音對探店達人的扶持不無關系,達人通過探店形式對餐廳相關內容進行包裝和運營,就能大幅度提高商家的曝光率。

林凌是“抖音探店團”的一員。根據抖音官方規定,抖音創作者粉絲達到1萬就可加入,在近14天當中有創作和公開發布1條15秒以上的含有餐館地標、并通過平臺審核的探店視頻,就能獲得流量扶持。

抖音“浪計劃”流量獎勵

圖源 / 抖音

林凌之前的探店都是以到店拍攝短視頻為主,有時會收到來自商家的推廣費。她稱,抖音這種扶持,會增加視頻曝光機會,并不能直接帶來收入。

但如今,林凌參與了抖音的新扶持計劃——達人直播,除了日常拍探店視頻賺廣告費之外,還能額外收到到店直播的“分成”。據林凌介紹,探店達人到商家店內直播推薦套餐、銷售團購券(單人/多人套餐或優惠券),可抽取相應的傭金,銷量越多,賺得越多,模式類似于淘寶電商帶貨。

據她介紹,抖音平臺為缺乏直播經驗的達人提供直播團隊指導,直播時抖音還會給予流量支持,團購券的銷量一般會比較高。林凌認為,與之前“探店視頻”的流量獎勵相比,“探店直播”更能帶來真金白銀的收入。

“這樣的‘抽傭’,是大眾點評給不了的。”林凌向開菠蘿財經表示,抖音確實給達人提供了更多變現方式。當被問及直播的收入,林凌稱,“不方便透露每場直播賺多少,但可以說比只拍視頻賺得多很多”。

美食博主頻翻車,

野心很大的抖音帶得動嗎?

抖音扶持探店達人到店直播,抖音提供直播團隊、給予流量加成,達人還可以根據銷量獲得分傭,抖音為什么對探店達人這么好,真正意圖是什么?

事實上,“探店達人”更多是“中間人”的角色,靠他們留住“商家”和用戶才是抖音的目標。

一位業內人士分析稱,本地生活業務的目的從來就不是扶持達人,而是扶持商家、幫助商家更好地推薦和銷售。抖音之所以選擇達人作為中間人,是看重了達人的粉絲基礎,這有助于幫商家更好地做宣傳并達成交易。抖音則能夠通過達人和商家建立聯系,但這也不是終點,抖音的最終目的是扶持商家而打造生態閉環。

抖音本地生活業務的邏輯鏈條逐漸顯現:用“流量”哺育“達人”,用“達人”哺育“商家”,用“商家”哺育“新業務”,環環相扣

2020年10月,抖音推出“探店打卡團”,扶持探店達人,試圖打造線上種草的本地美食內容生態。2021年2月,抖音上線涉及北上廣深等熱門城市地“優惠團購”、“熱門榜單”功能,打開了線下消費的入口。據Tech星球報道,抖音近期成立了針對外賣業務的團隊,并于近期在抖音APP內開展測試,外賣業務名為“心動外賣”,大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐,由商家自主提供配送服務,也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺,和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

看來,抖音將給外賣市場帶來新變量。其中的“邀請抖音內的餐飲商家入駐”,再次印證了,“留住商家”才是抖音的目的。

和B站搶流量、和美團搶商家,同時手握流量、內容和消費入口的抖音,試圖把線上種草和線下消費的渠道并入一個日活6億的平臺,培養消費者邊種草邊消費的消費習慣,打破消費者“在B站種草、在美團消費”的割裂式體驗,完成用戶種草和交易的閉環。這可能才是抖音本地生活業務備受關注的原因。

從抖音本地生活業務的邏輯鏈條來看,美食達人充當的是“急先鋒”的角色,比一般內容平臺與達人的綁定更加緊密。但前有“大胃王”吃播浪費食物被央視痛批,后有達人為流量食用國家二級保護動物違反法律法規,還有不少“假探店真廣告”讓消費者線上種草、線下踩雷。

如果美食達人頻翻車,抖音帶得動嗎?本地生活的算盤會不會受影響?規范引導美食達人產出優質內容,似乎成了抖音本地生活業務生態得以良性循環的關鍵一環。

*應受訪者要求,文中李暢、林凌為化名。

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