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直播間賣斷貨營收超億元,門店一直有人買買,鴻星爾克野性崛起背后

這幾天,我們在見證歷史:一個歷史是教培行業被“團滅”;一個歷史是被用戶買成國民品牌。

據蟬媽媽的統計數據,在為河南捐助5000萬物資,直播55個小時后,鴻星爾克的營收終于破億了,累計觀看人次達1.6億,人氣峰值87.1萬,單場直播漲粉絲高達565.7萬。

憑此數據,鴻星爾克成為抖音品牌直播單場銷售額最高的品牌,以及單場直播觀看人數最多的直播間。而最頭部的帶貨主播薇婭在直播間里說,你挺鄭州,我們挺你!

不僅線上,線下的鄭州鴻星爾克實體店因為暴雨關店2天,7月24日鴻星爾克專門店店員哭著告訴媒體,“感動了,真的被他們感動了,昨天(7月23日)到今天一直有人,刷爆自己的卡了還在一直買東西。”

 

更厲害的是,凡是捐款的國貨品牌直播間,貴人鳥、匯源果汁等都迎來了交易額的暴漲,據蟬媽媽數據,7月23日,匯源果汁抖音官方旗艦店單場直播銷售額達3179.3萬元,7月24日也超過3000萬元,合計6300多萬元。捐助了3000萬元物資卻只字不提的貴人鳥,其直播間也從平時的幾十萬元被買漲到900萬元。

國貨品牌全面領漲,都源于鴻星爾克“蝴蝶的翅膀”輕輕煽動了一下。

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鴻星爾克的翅膀

7月21日,鴻星爾克通過微博發布消息稱,緊急為河南災區捐贈5000萬元物資。

如此低調捐款的鴻星爾克,官微連會員都沒開,引發網友的關注,紛紛留言“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”,“買點營銷吧,我怕你倒閉”,微博點贊數更是超過800萬。網友心痛鴻星爾克是因為它2021年第一季度虧損6000萬元,卻依然如此大額地捐助物資。網友將它推上了熱搜,有網友幫鴻星爾克微博沖了120年會員,更多的網友涌進直播間“野性消費”。鴻星爾克老板深夜進入直播間,呼吁大家理性消費。

7月23日晚,鴻星爾克主直播間同時在線人數最高超87萬(創始人吳榮照在的時候),這對于一個品牌自播直播間來說,流量極高。同期的頂流主播羅永浩,同時在線人數只有1.6萬人。

藍鯊有貨走進鴻星爾克的直播間,發現它的主播,每播三句話,馬上來一句,“大家要理性消費,不需要的不要買”。鴻星爾克還給所有人都買了包退的快遞險,允許大家后悔退貨。但網友紛紛表示要買最貴的,要“野性消費”,“不讓鴻星爾克的縫紉機踩到冒煙是這屆網友的失責”,有網友說,“嚴正聲明:本人已買了一身鴻星爾克行頭,穿出去如果不好看,那是我長得不行,跟鴻星爾克的產品沒有任何關系“;還有網友說,“我給男友買了一雙鴻星爾克的鞋子,他說不合適要退貨,我覺得沒必要退,可以換一個能穿的男朋友!”

更有趣的是,那些阿迪達斯、耐克等外資品牌的直播間主播“倒戈”,身上貼著“支持鴻星爾克”的標簽,口上喊著鴻星爾克的品牌口號——TO be NO.1;更有阿迪女主播身上穿鴻星爾克直播,說“上身冰冰涼涼,趕緊去它家有你的碼趕緊去拍”。

到7月24日,鴻星爾克的直播間已賣斷貨,主播不得不上才藝來跟涌進直播間的網友互動。

鴻星爾克主播除了提醒網友理性消費外,還引導網友到同樣身在災區,卻捐款2200萬的蜜雪冰城,以及已申請破產依然捐款100萬的匯源果汁直播間下單。

 

“剛去鴻星爾克直播間搶鞋,出來去街上買蜜雪冰城,下午去匯源果汁直播間買果汁,還要去網上罵吳亦凡,現在還得再去買一雙安踏、361,我感覺這一天充實且有意義。”這個段子被網友貼到各種直播間和短視頻后面。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓發現到7月23晚鴻星爾克官方旗艦店一個直播間銷量已近5000萬元,而全網賣鴻星爾克的直播間超100個。

在藍鯊有貨看來,鴻星爾克最大的收獲不是賣了多少貨,而是它又有了一次千載難逢的機會回到國貨鞋服品牌第一陣營。

鴻星爾克創立于2000年,2005年就成為國內第一家海外上市的運動品牌,頂峰期鴻星爾克有7000家門店;卻在安踏、李寧一路高歌的近10年逐漸被邊緣化,2020年營收只有28億元,虧損2.2億元,而安踏營收是355億元、凈利57億元,李寧營收是144億元、凈利17億元,鴻星爾克不及這兩大龍頭的零頭。

“用抖音等社交媒體是可以炒火一個品牌的。”趙圓圓說,他們說,“如果鴻星爾克今年還虧損,所有的網友都有責任”。

02

這屆年輕人是國貨品牌崛起最大底氣

這屆年輕人真的太豪橫了,真的要通過自己的一次次購買讓一家上市公司扭虧為盈。

這屆年輕人有很多種劃分方法,有的按1990年出生劃分,有的按1998年出生劃分。如果每10年為一個代際,那么90后(1990-1999年,到2021年正好是22-31歲,社會消費中堅)、00后(2000-2009年,到2021年正好是12-21歲)人數分別為2.0853億人,1.6259億人。如果按1998年劃分,1998-2014年(Z世代)的總人口達2.8億人。據藍鯊有貨統計,90后受過大學教育的人口達6949萬人,占90后總人口的33.3%。

附表:

這屆年輕人見證了中國智能手機的普及并受益——2010年后,小米、OV等推動下,千元智能機普及,讓小鎮青年也能用得起,他們可以沒電腦,卻一定人手一部智能手機。他們見證了移動互聯網的崛起——2009年后,微博、微信、移動支付、短視頻、外賣、共享單車等全面崛起并領先全球,并享受到其中的便利性。他們視智能手機為身體機能的延申,他們活在移動互聯網里——除了娛樂外,學校作業、工作協作都在線上完成。他們經歷過QQ、微博、微信、抖音、快手等一代代社交媒體,對社交媒體關注、評論、點贊、轉發等功能極其熟悉,他們喜歡發社交媒體展示自己,社交媒體成為他們生命意義的一部分。

這屆年輕人是互聯網、移動互聯網的原住民,善于通過網絡獲取信息,他們掌握的信息非常充分,折扣、賣點、評測、成分等品牌和產品信息在這屆年輕人眼中非常透明。這次鴻星爾克能贏得年輕人的信任,除了虧損還捐物資被心痛外,它的產品物美價廉——普遍單價是幾十元,最貴也就249元有很大的關系,鴻星爾克并沒有因為被追捧就大賣高價產品,反而一再勸消費者理性消費,真實地展現自己。這是面對這屆年輕人最好的營銷手段,傳統的廣告、營銷技巧在這屆年輕人面前失去了作用。

這屆年輕人熟悉社交媒體,也愛用社交媒體,那么自然也容易受到他人推薦的影響,他們對一個商品買還是不買,最重要的影響點是差評。藍鯊有貨翻了鴻星爾克的直播間,還真沒有人給它的產品打差評的。而讓他們購買的影響點是他人的推薦,比如身邊的人、明星、KOL等。年輕人在鴻星爾克直播間瘋狂購買,在評論區不斷地互動和下單,很多大V為了蹭流量不斷地解讀鴻星爾克,這都刺激了更多年輕人下單。

這屆年輕人還有一個特點,他們很小就有機會各種嘗試,做自己喜歡的事情。這讓他們在購買一個品牌前,會主動地搜尋信息,通過關注的品牌的社交賬號,觀看視頻,搜索資料,觀看評論和互動來了解品牌,如果品牌讓他們認可,他們會積極主動地購買、維護和傳播,他們會象水軍一樣,到處推薦和傳播品牌。鴻星爾克顯然受到了這種待遇,年輕人在各種渠道安利這個品牌。

這屆年輕人見證了中國加入WTO(2003年)、北京奧運會的召開(2008年)、中國變成世界第二大經濟體(2010年)、國產航母下水、航天員上天、新冠疫情肆虐和中國率先復蘇等,中國的復興讓他們文化自信,民族自豪感油然而生。他們對國貨沒有偏見,反而更容易由民族、文化自帶帶來了對國貨品牌的自信,更愛購買和支持國貨品牌。本次鴻星爾克事件中,在抖音上類似“阿迪、耐克一毛錢不捐,關鍵時刻還是要靠國貨品牌”的評論并不鮮見。

03

抖音成國貨品牌第一推手

在藍鯊有貨看來,本次“鴻星爾克事件”最大得受益人并不是鴻星爾克,而是抖音。

 

鴻星爾克其實是在微博被推火上熱搜的,但微博給抖音做了嫁衣——網友除了在微博給鴻星爾克沖了120年會員,點了800萬贊,哪里還給微博做了其他什么貢獻?鴻星爾克是在抖音獲得全民傳播,并在直播間賣爆的。可以說,通過鴻星爾克案例,抖音對全世界宣布自己是最牛X的品銷合一平臺,沒有之一。

藍鯊有貨之前采訪交個朋友主播朱蕭木,他說過,抖音無須跳轉,可以一站式實現種草和拔草,抖音是最好的品效合一平臺。

微博雖然引爆了鴻星爾克,但它只能起到種草的目的,自己沒有電商閉環,只能給淘寶、天貓倒流,干過互聯網的都知道,讓消費者多點擊一次,其轉化率將下降不止一倍。

天貓、淘寶、拼多多、京東倒是天然的電商平臺,但他們沒有如同微信、抖音這樣的頂級流量池,只能不斷地通過投微信、投抖音、快手采買,只能做到銷,還難做到品。

快手雖然流量也不差,據其披露的2021年第一財季數據,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億。而抖音日活用戶超7億,是快手的近2倍。更扎心的是,品牌更傾向于在抖音做品牌直播間,快手成交客單價低,一般為50元上下,更像是一個幫助品牌清庫存、賣貨的平臺,而不是品銷合一平臺。

快手為了扭轉“低端”印象,一直努力拉高自己的逼格。2021年5月21日,快手還砸重金,與中央廣播電視總臺簽署授權合作協議,獲得2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利。7月23日,是東京奧運會的開幕式,快手本想大干一場,結果鴻星爾克因為支持河南捐物資在抖音火了,還帶火了其他國貨品牌,快手的品牌團隊估計要“哭死”在廁所里。

抖音恐怖的地方在于,鴻星爾克證明,一個國貨品牌,用好了抖音的網友、KOL和明星等的推薦能量,是有機會一夜之間爆紅全網的,起到在央視春晚砸10億元投廣告的效果。抖音就是新時代的央視。比央視更恐怖的是,央視只能起到品宣的作用,交易還要通過電商或線下渠道實現,抖音可以直接把品牌打爆后,馬上直播間轉化成交。

此外,鴻星爾克在抖音上有如此高的曝光,直接帶動其他線上、線下門店生意的暴漲。京東7月24日發布報告稱,7月23日鴻星爾克的銷量暴漲52倍,帶動京東國潮運動品牌整體銷售額同比增長超280%。不少抖音網友進入鴻星爾克的線下門店“野性消費”,鄭州鴻星爾克專賣店的店員說,從7月23日開始一直有人在消費,刷爆自己的卡還在買東西。而很多播主還會走進鴻星爾克的門店,進行各種探店,野性消費“實驗”,比如播主愛唱歌的騾子就走進鴻星爾克長沙門店現場表演,這讓鴻星爾克在抖音上有更多的視頻素材,維持熱度。

據藍鯊有貨了解,抖音要扶持超100個明星抖品牌,讓其營收超50%來自抖音。如果有特別好的品牌,字節跳動還會真金白銀地投資,目前已投了鯊魚菲特等品牌。

國貨品牌崛起還有另外一個維度,即品牌出海。比如安克創新、SHEIN、Patpat等。最近,亞馬遜重拳整頓其平臺上的中國品牌和商家,理由是中國商家用國內流行的“刷單”等手段按拉升銷售額,違反了平臺規則。要知道,在全球跨境生意里,70%是華人。亞馬遜在趕中國品牌和商家,這讓抖音的海外版tiktok迎來了千載難逢的機會——將華人品牌引入tiktok,再依托中國的供應鏈提供優質產品。未來,中國品牌完全可以借助TIKTOK迅速將自己品銷合一地推給全世界人民。

成立僅三年,年銷12.6億,它還在批量復制爆品上完美股又上港股,蔚來理想小鵬為何折騰?

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