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成立僅三年,年銷12.6億,它還在批量復制爆品

不久前,添可剛慶祝了自己的三歲生日。一手創立添可的錢東奇換上廚師服,新近上任的新CEO冷泠則敲起了大鼓,好不熱鬧,生日晚會主題里有四個字:一路狂奔。

添可,這個2018年誕生的新品牌,確實在一路狂奔——2020年其營收達到12.6億元,王牌產品洗地機占據細分市場70%以上份額。今年618期間,添可全渠道銷售額突破9億,除洗地機外,智能料理機、智能美發梳等新產品的銷量也漸有起色。

在加入添可任CEO之前,冷泠曾在某知名家電公司任職,對“互聯網+家電”的模式有很深研究。他認為,基于用戶痛點,從用戶的每一個細小需求出發,用智能化方式打造產品,是添可研發新產品乃至定義一個新品類的邏輯所在。

如今的添可,正處在從1到N的關鍵期,面對智能小家電賽道激烈的競爭,添可能保持住先發優勢,在下一階段競爭中脫穎而出嗎?

四大賽道,批量復制爆品

2020年,添可研發的智能洗地機“芙萬”上市,一炮而紅,當年618期間賣出2.2萬臺;雙11更是36分鐘單店銷售破億。今年,添可推出了芙萬2.0系列,618的全渠道銷售額突破9億元,接近2020年全年的銷售額。

添可不是“天才型”選手,靠的是笨功夫,它的爆品公式里,一個重要元素就是迭代,不斷根據用戶反饋迭代。

在洗地機“芙萬”面世之前,添可最初把希望寄托在無線吸塵器上。

2019年,添可的智能無線吸塵器“飄萬”發布,但一上市就遭遇了戴森降價狙擊。“飄萬”先后迭代了四個版本,涉及數十項專利,但最終還是沒能成為拳頭產品。

首戰失利,添可創始人錢東奇卻從“飄萬”身上看到了新的靈感:“戴森降價就是在告訴我們,原來的賽道不適合我們,必須找到新的賽道。科沃斯的機器人賽道,是自己創造出來的,這也給了我們啟發和信心。”

沉下心來的添可團隊發現,中國人的清潔習慣是掃完一遍后再拖一遍,而歐美品牌吸塵器很難滿足這個需求。沿著這一思路,團隊將“智能”和“無線”相結合,最終創造出了洗地機這一全新“地面清潔獨角獸”。

從智能清潔領域出發,2021年,添可將觸角伸向了另外三個領域:智能烹飪料理、智能個人護理以及智能健康生活。

“開發任何一款產品,首先要精準捕捉到用戶的需求和痛點,通過智能化的方式,創新的技術手段,最終給到用戶最佳的解決方案。”冷泠說。

今年1月,添可智能料理機“食萬”上市,但產品剛發布時,銷售情況一般。幾乎沒有停頓,食萬的研發團隊就開始進行新一輪產品優化。

添可有專人負責收集用戶反饋。團隊在自有APP互動平臺、天貓等電商平臺上,通過逐條翻看消費者的評論,收集到了不少有效意見,如;總看手機不方便、做菜時光看鍋里不知道到了什么程度、生成菜譜之后還要自己一個個盤點食材太麻煩……

根據這些新需求,添可團隊很快行動起來,硬件上,添加一塊觸控屏,邊看教程邊做飯;軟件上也做了更新,不僅能根據需求做菜譜規劃,還能在顯示菜譜時一并輸出材料清單。

6月,這款直擊吃貨靈魂的“食萬”2.0上市,緊接著的618,銷售額就達到百萬級別。盡管較洗地機還有一定差距,但研發團隊并不悲觀:“洗地機的開發用了整整5年時間,料理機還屬于剛上市的新品,又是新領域,經過更新和迭代肯定還會有進一步爆發。”

今年,添可還推出了智能美發梳“秀萬”、眼部美容儀“嬌萬”、智能空氣凈化器“芳萬”等產品。

冷泠表示:“添可不會為了科技而科技,為了技術而技術,而是會思考:這個技術能給用戶帶來什么樣的改變,這個改變能給用戶提供什么樣的價值?真正智能化的產品是潤物細無聲的,科技應該隱藏在產品背后,隱藏在我們生活中。”

海內外、全渠道作戰

添可是從天貓上長起來的品牌。科沃斯集團董事長、添可品牌創始人錢東奇曾說,做新品牌,天貓是最好的陣地,因為這里不止有海量用戶,反饋速度也極快,能幫助新品牌在極短時間內快速爆發。

從天貓爆發的添可,如今已將戰場從國內線上擴展到了線下和海外市場。

今年618,添可在線下門店成交額達到1.38億元,是2020年同期成交額的9倍以上,在線下清潔類市場占有率排名第二。

在海外市場的表現也同樣出色。添可的洗地機產品在2020年“黑五”期間,海外全渠道銷售額破2.2億,在美國、德國、英國、日本亞馬遜洗地機品類中,添可芙萬系列包攬第一名。

添可618戰績

這樣的策略,和添可兄弟品牌科沃斯十分相似。

1998年創立的科沃斯,是國產掃地機器人的龍頭企業,相比于新創立的新消費制造公司,科沃斯在海內外都已經形成了線上電商平臺、線下門店及分銷渠道組成的多元化銷售體系。

對已有渠道優勢的添可而言,它不存在渠道選擇的問題,只需追求效率和用戶。

“從物理上來看,是有線上線下,但從用戶的角度上來看,不一定有渠道之分。“冷泠透露,即使在線下,添可也已經有了數字化經營工具,線上和線下,是一整套的打法和邏輯。

除傳統銷售渠道外,如今的添可,還在開拓抖音、微博、小紅書等社交媒體渠道,一邊內容種草,一邊轉化變現。

在小紅書,搜索“添可”有4萬+篇筆記;在抖音,添可旗艦店官方賬號也積累了超5萬粉絲,每天的平均直播時長近12小時。

冷泠認為:“每個銷售渠道的用戶特性不一樣,購買決策要素也會有細微差異。而添可會針對這些特性,給出針對性的產品方案、營銷方案和合作方案。”

如何走出清潔賽道?

“從添可品牌誕生之初,我們就沒有把自己定位為洗地機品類賽道,這只是我們打的第一槍。”對品類規劃,冷泠一直有很清晰的構想。

2021年,從智能家居清潔的添可,邁出了多品類融合的步伐,但問題也顯而易見。

在洗地機之后,添可推出的幾款智能家電在市場上的反響顯得并不那么熱烈。618期間,添可天貓店內,智能洗地機有超過7萬人付款,而智能料理機、美發梳等產品,銷售數量都在幾百臺左右。

事實上,借助科沃斯在智能清潔領域的技術、供應鏈、渠道等方面的資源,添可一出生就比其他新品牌擁有更多優勢。洗地機這個全新品類的發明,不僅源于添可的技術研發,更源于科沃斯集團數十年的積累。

但進入其他領域,添可很難延續如魚得水的狀態。

例如智能烹飪料理行業,美的、九陽、蘇泊爾、小熊電器等已霸占中國人的廚房;智能個護也同樣如此,飛利浦、雅萌、松下等品牌地位牢固。

錢東奇曾說:在一個紅海里怎么打出一片藍海?答案是用新技術。

但是,相比于洗地機的技術創新,添可的料理機、美發梳等新品更像是在已有產品和技術上的小進步。

在不同領域內耕耘多年的品牌。不管是從市場聲量,還是技術支持,都比外來者添可更有優勢。

不過現在,冷泠并不擔心這一問題。“洗地機的成長其實不是芙萬這一代產品打爆的,前面其實還有兩代,不管是對用戶的教育也好,對產品研發的迭代也好,都需要時間。”

從0到10億,添可只用了兩年,接下來,它又將呈現什么樣的新面貌?

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