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【保姆級達人營銷教程】品牌玩轉達人營銷的5大關鍵點

7月15日,老趙受邀參加以“ECHO,聲生不息”為主題的2021節。

老趙仔細聽了一整天,發現大會上的干貨還是非常多的。巨量星圖的當家人們分別從平臺、服務、技術等方面闡述了巨量星圖未來的發展,核心就是更好的服務于品牌、達人和機構,讓大家都能從巨量星圖這個平臺獲益。

巨量星圖新的定位是基于創作人營銷生態的服務平臺,已經覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的達人。老趙團隊三年的時間通過巨量星圖平臺服務了將近2000家品牌,從中還積累了不少達人營銷的經驗,現下總結了5大關鍵點,希望能幫助品牌在達人營銷這個環節少走一些彎路。

品牌在做達人營銷時,經常會碰到如下幾個問題:

1)對達人營銷的理解有誤,導致戰略方向錯誤。達人營銷只是眾多營銷環節中的一個環節,這個環節做的好不好在于品牌的整體營銷策略,而不是把效果好壞的評估簡單的推到達人營銷上;

2)品牌做達人營銷時往往會忽略產品的重要性,達人可以幫助品牌背書,幫助品牌通過創意內容提升消費者認知,但是如果產品本身有問題,就會給內容創作帶來困難,損害達人信譽,還會給品牌帶來很多負面影響,對于品牌、達人和平臺用戶都是非常糟糕的;

3)選號難,很多品牌都在盲目的追求 CPM,嚴苛的條件讓達人營銷工作很難進行,甚至夸張到 CPM 高于15的都不投。按照這個標準,在大多數平臺上可以選擇的賬號所剩無幾。到底怎么選賬號成了一個比較大的難題;

4)無法把握內容質量,盲目干涉達人創作。在和眾多品牌合作的過程中,經常出現的溝通問題就是品牌希望更多的體現自己的利益點而忽略了達人的內容調性和用戶對廣告的接受程度;

5)錯誤的效果評估體系,重視單個投放的即時 ROI 而忽略一段時間的整體 ROI,然后抱怨達人營銷的效果不好,實際上,重視總體 ROI 的品牌投放效果都是不錯的。

品牌到底應該如何玩轉達人營銷呢?以巨量星圖平臺上的抖音達人營銷為例,老趙將從如下5個方面來做重點解析說明。

1

品牌做達人營銷的核心邏輯是什么?

我們先來理解達人到底有哪些商業價值?我相信99%的人的回答是廣告或者賣貨,其實達人至少有6大商業價值。

1)流量價值:達人是一個產品,能帶來大量的流量和曝光;

2)品牌價值:達人是一個品牌,能起到信用背書的作用;

3)心理喚起價值:達人是一個場景,可以喚起人不同的心理狀態;

4)支持心理:達人是一個朋友,可以喚起用戶的感激感;

5)模仿價值:達人是一個偶像,引發用戶的模仿;

6)號召價值:達人是一個社群,能夠號召用戶的行動;

所以具體到抖音達人,我們就能很好的理解品牌投放的核心邏輯。

1)幫助品牌種草

品牌種草其實是品牌提升產品轉化率非常重要的動作,而品牌也往往會糾結是否要在這個點上要花錢,因為沒有及時產出。從邏輯上講,有用戶認知的產品,在做效果廣告或者內容廣告的時候轉化率高一些,這點也從巨量星圖官方得到驗證。官方數據顯示,將達人視頻積累的種草人群包作為硬廣投放的定向人群,較未被種草過的同質人群,投放 ROI 提升了41%。

2)達人信用背書

對于新品牌,達人的信用背書特別關鍵,增加消費者對品牌的信任,像李佳琦背書花西子,阿純背書 AOEO,讓這些品牌在抖音上都獲得了成功。但是這種背書不容易獲得,尤其是對于新品牌,首先要自己產品過硬,其次要有可以打動達人的點。

3)積累短視頻素材用于效果廣告

效果廣告是品牌做抖音生意非常重要的一個環節,效果廣告能否出量和素材質量息息相關。品牌通過與達人合作,一方面可以利用達人的流量,另一方面也可以根據合作情況,來判斷合作內容是否可以作為效果廣告素材來放量。達人合作視頻目前也是品牌投放效果廣告素材的主要來源之一,既能保證素材質量,又能保證素材的多樣性。

4)積累成交樣本和種草人群做 DMP 人群包

品牌與巨量星圖達人合作也能產生一部分的及時轉化,從而生成一些成單樣本和種草人群,可以利用巨量云圖等工具制作效果廣告人群包,幫助系統校正目標人群,進而提升效果廣告的效率。

5)好的達人營銷可以幫助品牌截流用戶需求

抖音用戶不僅僅可以根據系統推薦購買商品,他們有實際需求同樣會在抖音上做搜索,找到自己想要的商品。抖音會把賬號權重高且內容質量高的視頻結果優先展示給搜索用戶,因此品牌和達人合作產生的高質量內容可以幫助品牌截流用戶需求。

總結一下,品牌需要根據自己的實際情況明確自己投放達人的核心目的,才能制定正確的投放策略。達人營銷對于品牌來說有非常重要的意義。

2

巨量星圖達人營銷的總體策略

我們從選品策略、內容策略和選號策略三個維度來看一下品牌做達人營銷應該關注哪些重點。

2.1

選品策略

選品正確是達人營銷好壞的根本!與其天天糾結怎么做達人營銷,不如先把產品研究好。

首先要選對賽道,品牌的產品要在選擇賽道上能跑贏競爭對手,也就是產品要有市場競爭力。在開品時就要找準對標,然后做到同質價更優,同價質更好,或者產品更有記憶點和傳播點。如果我們從哪個角度都比競爭對手差,要果斷換賽道,否則做多少達人營銷都是打不贏競爭對手的。

其次就是產品不能太小眾,要有一定的市場規模,才能有爆發的空間。

第三要有明確的選品標準,最好可以提前得到驗證,比如通過巨量云圖檢驗或者第三方數據找是否有相似的爆品。

2.2

內容策略

內容制作上,對于消費者來說一定要有記憶點,一定要做種草和拔草一體的內容,這樣能大幅提升用戶對品牌的認知,同時也能為效果廣告儲備素材,品牌應該從以下幾個角度來審核內容:

1)一定要保持達人的日常風格,這樣粉絲才能不會抗拒營銷,在保證完播率的同時還能幫助品牌教育用戶,這樣的內容不會給自然流量拖后腿,可以保證視頻流量,讓更多的粉絲看到;

2)要融入需求三角形,也就是視頻內容不但要能調動起用戶的缺乏感,介紹清楚給用戶的解決方案,還要盡可能的減少用戶行為成本;當然對于高客單價的產品需要配合直播進一步解決用戶對于產品的理解問題、信任問題等;

3)內容要多元化,要和不同類型的達人合作,增加素材的豐富度,只要這個達人粉絲畫像合適,內容中可以充分展現產品就可以,產品在內容中只是一閃而過是沒有用戶記憶點的,這種內容要杜絕;

4)做短視頻內容是一定要植入品類關鍵詞,并且不斷強調這個關鍵詞,讓消費者形成認知;如果大品類詞被其他競品占住,那就需要選用細分品類詞,總之要做到品類詞前幾,甚至第一;

5)制作的內容一定要符合平臺規范,堅決不能違規,否則不但巨量星圖下單的視頻沒量,也沒法作為效果廣告素材;

6)視頻時長不能太長,最好在30s 左右,視頻時長過長對腳本要求就非常高,否則影響完播率,進而影響流量;

另外,在這次巨量星圖達人節上得知,未來巨量星圖是可以幫助品牌預測內容表現的,這樣可以充分驗證內容策略是否制定的正確,在達人發布之前就可以及時幫助品牌做內容調整。

2.3

選號策略

當前的選號策略,和兩年前巨量星圖的選號策略有所不同。兩年前巨量星圖達人數量還沒有現在這么豐富。品牌面臨的問題是如何在近百萬量級的巨量星圖達人中,找到適合自己的達人。如果是純人工選,工作量會非常大,還有需要解決如下兩個問題:

1)篩選標準是什么

2)選出來的賬號怎么組合

2.3.1選號標準

我們先來聊聊選號標準。當前我們團隊是通過一系列的指標來進行選號,具體指標如下:

1)賬號數據:基本數據評估(播放量、點贊量、完播率、互動率、點評贊/播放比、互動/點贊比,播放中位數,CPM 等方面);

2)傳播力評估:達人人設、典型粉絲畫像(圈定的目標人群、確認的粉絲年齡段)、內容形式(開箱測評類、仿妝類、成分黨、科普類)、歷史合作的品牌內容質量、歷史廣告數據、評論詞條分析等;

3)影響力評估:達人與粉絲之間的強弱關系(粉絲喜歡賬號內容,還是認可達人,還是膜拜達人,還是把達人當做價值觀);

4)品牌契合度評估:粉絲人群畫像和品牌的匹配程度,一定要寄樣品給達人測試;

5)執行綜合評估:達人配合度、媒體關系及口碑、內容制作周期;

6)時間的維度,用動態的眼光來看達人是屬于初創期、成長期、穩定期、突破期、瓶頸期、下滑期等,判斷賬號是否在內容紅利期;

7)達人櫥窗近30天的帶貨數據。

有了這些標準,能幫助品牌盡可能全方位的了解備選達人。

2.3.2選號構成

在定好選號標準后,品牌要根據自己的預算情況來確定達人的投放量,但是老趙建議一定要覆蓋三類達人:

1)挖掘潛力達人潛力達人對于品牌來說是性價比最高的,但是也是選擇難度最大的。品牌首先需要找到這個賬號,同時要能判斷這個賬號處在爆發前期。通過賬號的播放,漲粉,互動等數據結合內容來做判斷。比如,@熊霸天好氣哦 這個賬號,做到第7個視頻的時候就被廣告主找到了,并連續合作了幾條,就是這個廣告主挖掘潛力達人的能力強。不是所有的品牌都具有這樣的能力。

2)公關頭部達人頭部達人的背書作用是非常強的,如果新品牌能找到頭部達人背書,對于起盤來說是非常好的事情,可以撬動很多中腰部達人的合作。但是頭部達人反過來對品牌的要求很高,新品牌合作很難合作,所以需要用各種辦法公關,最好能搞定1-2個。

3)尋找高性價比達人高性價比達人是整個達人營銷非常重要的部分,因為品牌需要相當數量的這種類型的達人,無論質量還是數量對于品牌來說都是非常挑戰的。

給大家舉個柏瑞美的例子:

1)柏瑞美選擇的賬號都是處在內容紅利期的達人和頭部達人。首先柏瑞美合作過李佳琦這樣的頭部垂類達人,其次在2019年抖音劇情號是內容風口的時候選擇了很多劇情達人,投放占比高達42%;2020年美妝垂類達人有內容紅利的時候選擇了很多美妝垂類達人,投放比例達到了50%,而劇情達人的投放比例則下降到了19%;

2)選擇達人的人群畫像也是非常重要的部分,投放賬號的女性比例全部在60%以上,活躍粉絲比例全部在60%以上;

3)選擇達人的基礎數據,柏瑞美不但關注播放點贊,也非常關注賬號的完播率,選擇賬號的日常內容完播率全部超過10%,60%的賬號日常內容完播率超過20%,63%的賬號任務完播率超過5%;

4)選擇的達人60%CPM 小于100;

5)選擇的達人60%漲粉表現出色;

6)84%的賬號粉絲大于30萬;

7)選擇的達人在內容形式上會相對比較復雜,柏瑞美要求達人對產品做種草充分,內容創意要豐富,內容相對簡單的達人是肯定不會被選的。

在巨量星圖,品牌只需要通過預設推廣目標、推廣計劃、粉絲畫像等維度,可以完成秒級的達人匹配。規模化的撮合,提升的不僅是效率還有效果。而在達人節現場,巨量星圖也表示,可以通過技術和產品能力來幫助品牌解決選號問題,未來品牌選號一定會越來越智能,越來越精準。

3

投放節點

投放節點的選擇對于品牌來說也是非常關鍵的,平銷月要和大促月要形成配合,形成整合營銷的效果。

1) 平銷月

平銷月要完成一定密度的達人投放,品牌根據自己預算和長期轉化來確定要投多少來完成種草,為大促月的用戶轉化做準備。

2) 大促月

大促月由于平臺流量競爭激烈,建議品牌增加效果廣告投放,用巨量星圖達人覆蓋的人群做 DMP 包,產生二次或者三次曝光,提升轉化效率。另外,如果競價廣告在大促月很難投,搶不到量,品牌應該在巨量星圖618政策扶持、抖音電商818這樣的大節點前采購好 FeedsLive 這樣的品牌廣告,保證大促月的基礎流量。品牌廣告也可以結合 DMP 人群包,讓流量更精準。 

4

落地轉化細節

品牌要從兩個方面看落地轉化,一個是種草效果,另一個是電商轉化效果。

1)了解種草效果最直接的途徑就是視頻評論區,品牌要非常重視這個部分。用戶的夸贊或者吐槽代表他們的認知。比如說吐槽產品貴,還是哪個功能亮眼,這些信息都要收集回來反饋給產品負責人;不同達人的粉絲可能代表不同類型的用戶,所以要多投一些類型的達人,方便收集用戶的真實反饋。如果有些品牌實在介意差評,就在收集過之后做輿情管理;

2)電商轉化效果可通過電商數據反饋,也是用戶對產品和內容的反饋。比如購物車的點擊率,進入抖音小店后產品購買按鈕的點擊率,產品的最終轉化率,有無優惠券的轉化差別等,都是非常關鍵信息;

3)落地鏈接轉化率抖音小店>第三方鏈接,為了提升轉化品牌可以優先選擇掛抖音小店鏈接;

4)通過優化購物車標題和短視頻內容,來提升購物車的點擊率;

5)通過福利提升轉化率;

6)關注 GPM 指標,如果 GPM 達標,可以通過小店隨心推對這個視頻持續放量,提升及時 ROI,也可以拿這個視頻去做效果廣告的投放測試;

7)電商鏈接一定要符合平臺規范,防止購物車被下架,得不償失;

8)在和達人確認合作之前,要注意電商權益的溝通,比如是否可以櫥窗置頂、是否可以置頂神評論,是否可以視頻置頂,是否可以多渠道效果廣告授權和是否可以同步其他平臺等。置頂可以提升星圖廣告的效果,同時也為后續做效果廣告做鋪墊。

5

投放效果評估

在投放效果評估這個環節,品牌可以從觸達性價比、品牌形象和轉化性價比三個角度來評估。

1)觸達性價比建議品牌采用以 CPM 為標準進行評估;

2)品牌形象維度建議品牌關注點贊、評論,轉發等指標,也要關注具體的用戶評論內容;

3)轉化性價比建議品牌采用以 GPM 為標準進行評估;

另外再提醒一下品牌,一旦制定了投放效果的評估標準,就不要糾結其他維度,戰略目標一定是要明確的。

需要強調的是,巨量星圖平臺也能夠提供“投前、投中、投后”的全鏈路度量評估服務,幫助品牌打破營銷視線盲區,全面掌握營銷效果。投前,平臺幫助分析行業投放特征,輸出投放策略,提供面向不同營銷目標的投放方案;投中,實時監測投放數據和效果情況,提供內容追投、流量加熱等提升推廣效果的建議;投放后,通過客戶評價體系了解合作滿意度,不斷改善服務體驗。

6

關于未來達人營銷的展望

對于品牌來說,達人營銷+直播帶貨未來大概率是品牌做線上生意的標配。而從這次達人節傳遞的信息看,老趙發現巨量星圖平臺正在做出更多的努力。

首先從平臺的新使命來看——“繁榮創作人商業生態,創造內容營銷價值”,意在構建一個良性的達人發展生態;其次從上面的介紹也看出正在建立起更綜合的服務體系;最后是從產品層面提供更多的創新解決方案。

用巨量引擎達人營銷與創意生態負責人嵇鵬飛的話,就是未來巨量星圖將具聚焦達人發展、合作共贏和營銷創新三個板塊,為達人營銷提供全周期的成長引導,實現全生態參與者共贏。

而對于在巨量星圖做達人營銷的品牌來說,最直觀的體驗是:

1) 巨量星圖平臺能更方便的幫助品牌挖掘到潛力達人,提升投放效率;

2)巨量星圖越來越智能化,從內容質量預評估、到實時監控,再到效果復盤等全鏈路幫助品牌解決之前難題;

3)單從巨量星圖廣告角度,投放效果會越來越好,無論是購物車點擊率到最終商品的轉化率都會有大幅的提升;

4)巨量星圖達人產出和效果廣告的結合會越來越緊密。

老趙建議品牌要保持對平臺變化的關注,才能更容易的獲取平臺紅利。

總結一下,達人營銷確實是一個非常值得品牌研究的話題,會給品牌帶來新的起盤機會,希望通過老趙的分享可以幫到更多的品牌在達人營銷領域殺出一條血路。

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